Vous êtes dirigeant de votre propre entreprise ?
Vous êtes confrontés à des choix cruciaux sans avoir la conviction de savoir vers où vous diriger ?
Vous avez à cœur la réussite de votre entreprise et souhaitez anticiper l'environnement plutôt que d'y être soumis ?
Vous êtes au bon endroit.
La solution à vos problème est d'élaborer une stratégie pertinente et pour cela, rien de mieux que de disposer des bons outils. Une stratégie ne s'improvise pas, elle se construit à partir de données fiables et solides, analysées autour d'un contexte particulier, évaluées pour être transformées en évènement potentiel et appliquées à une situation particulière.
Un des outils disponibles pour réaliser ce cheminement est PESTEL, que nous vous proposons de découvrir tout de suite.
L'importance d'une stratégie d'entreprise
La stratégie d'entreprise englobe l'ensemble des décisions prises par une organisation pour atteindre ses objectifs à long terme. Cela inclut le positionnement sur le marché, le développement de produits, la gestion des ressources et bien plus encore. Une stratégie solide est essentielle pour rester compétitif sur les marchés et de s'adapter à leur évolution.
Penser que la survie d'une entreprise est due au hasard est une erreur. Google, Apple, Total, Netflix, Amazon et toutes les grandes entreprises de la planète ne doivent pas leur survie au hasard ou à "la bonne idée au bon moment". Ils doivent leur réussite à une stratégie préparée, bien pensée, réajustée régulièrement et déroulée avec soin.
Il faut imaginer une entreprise comme une entité destinée à mourir. Tous vos efforts ne sont destinés qu'à prolonger sa durée de vie et le meilleur moyen pour ça est de générer de la croissance. PESTEL est un des outils qui vous permettra de le faire en vous proposant d'analyser l'environnement de votre entreprise afin d'en tirer le meilleur parti.
L'analyse PESTEL : Comprendre le contexte économique
Avant de commencer, qu'est-ce que PESTEL ?
PESTEL est avant tout un acronyme pour Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal.
Il ne s'agît pas à proprement parler d'un outil mais plutôt d'un cadre d'analyse permettant d'évaluer les facteur énuméré juste au dessus.
Chacun de ces domaines offre des perspectives uniques pour comprendre le contexte dans lequel une organisation opère.
- Politique : Les décisions gouvernementales peuvent avoir un impact significatif sur les entreprises. Par exemple, un changement de réglementation peut ouvrir de nouvelles opportunités (comme les incitations fiscales) ou créer des obstacles (comme des restrictions à l'importation).
- Économique : Les conditions économiques, telles que les taux de croissance du PIB, l'inflation et le taux de change, façonnent le climat des affaires. Une économie en expansion peut stimuler la demande de produits et services.
- Socioculturel : Les tendances socioculturelles, comme les changements démographiques ou les évolutions des préférences des consommateurs, ont un impact direct sur le marché. Les entreprises doivent être attentives à ces dynamiques pour rester pertinentes.
- Technologique : L'innovation technologique peut transformer des industries entières. Un exemple notoire est l'avènement d'Internet, qui a révolutionné la distribution de biens et de services.
- Environnemental : Les préoccupations environnementales sont devenues cruciales. Les entreprises doivent anticiper et répondre aux attentes croissantes en matière de durabilité.
- Légal : Les changements dans la législation peuvent créer des défis ou des opportunités pour les entreprises. Une entreprise bien informée peut ajuster sa stratégie en conséquence.
En analysant ces 6 domaines vous serez à même de comprendre l'environnement dans lequel évolue votre entreprise : ses opportunités, ses tendances, ses pièges et déterminer une direction approximative vers où vous diriger. Nous insistons sur le terme approximatif car la direction exacte ne peut être clairement définie grâce à une seule analyse. Il vous faudra coupler l'analyse PESTEL avec plusieurs autres pour comprendre votre environnement dans toute sa richesse et sa complexité.
Mise en pratique de l'analyse PESTEL
Comprendre les composants de l'analyse PESTEL est une chose, mais comment l'appliquer concrètement dans le cadre de la prise d'une décision stratégique ?
Identifier les catégories
- Politique : Identifiez les influences gouvernementales sur votre secteur d'activité. Cela peut inclure les politiques fiscales, les réglementations industrielles, et les politiques commerciales.
- Économique : Évaluez les facteurs économiques qui peuvent influencer votre entreprise, tels que les taux d'intérêt, l'inflation, le taux de change, et la croissance économique.
- Socioculturel : Analysez les tendances sociales et culturelles qui peuvent affecter votre marché, comme les changements démographiques, les attitudes des consommateurs, et les modes de vie.
- Technologique : Explorez les avancées technologiques pertinentes pour votre secteur, les innovations, et l'évolution rapide des technologies.
- Environnemental : Évaluez les facteurs environnementaux, tels que les réglementations environnementales, les préoccupations de durabilité, et les impacts écologiques de votre activité.
- Légal : Examinez les changements potentiels dans la législation qui pourraient avoir un impact sur votre entreprise.
Collecter les informations pertinentes
Cette étape est la plus cruciale mais aussi la plus complexe pour établir des bases solides pour votre analyse.
Voici quelques pistes pour vous aider à récolter les meilleures informations :
- Sources de données fiables : Commencez par identifier des sources de données fiables et pertinentes pour chaque domaine de PESTEL. Cela peut inclure des rapports gouvernementaux, des publications industrielles, des études de marché, des analyses économiques, des revues académiques, et des sources d'actualités (journaux, revues de presses ...). Assurez vous de la fiabilité des sources pour garantir l'exactitude des informations recueillies. Des informations erronées risquent d'être contreproductives voire de donner de fausses pistes et d'être dommageable à long terme.
- Revue des données existantes : Avant de démarrer de nouvelles recherches, examinez les données déjà disponibles au sein de votre organisation. Les rapports financiers, les analyses de performances passées, et les rétroactions des clients peuvent fournir des informations précieuses sur l'impact passé de certains facteurs PESTEL.
- Évaluer la Pertinence Temporelle : Les informations doivent être à jour. Assurez-vous que les données que vous collectez sont les plus récentes disponibles. Les changements rapides dans les environnements politique, économique, social, technologique, environnemental et légal peuvent rendre obsolètes des données qui semblaient pertinentes il y a quelques mois seulement.
- Avoir recours à des experts et consultants : Si nécessaire, faites appel à des experts externes ou à des consultants spécialisés. Leur expertise peut fournir des perspectives approfondies et des informations spécialisées qui pourraient échapper à une analyse interne.
- Surveiller les signaux faibles : Ne vous limitez pas aux données évidentes. Soyez attentif aux signaux faibles ou émergents qui pourraient indiquer des tendances futures. La détection précoce de ces signaux peut vous offrir un avantage concurrentiel significatif.
- Créer une base de données structurée : Organisez les données collectées de manière structurée, en les regroupant par catégorie PESTEL (politique, économique ...). Cela vous facilitera l'analyse ultérieure et permettra une référence rapide lors de l'élaboration de votre stratégie.
- Validation des informations : Avant de finaliser les données, assurez-vous de les valider. Comparez différentes sources pour détecter d'éventuelles divergences, vérifiez la crédibilité des auteurs, et soyez conscient des biais potentiels dans les données.
Évaluer l'impact
Pour chaque secteur, évaluez l'impact qu'il est susceptible d'avoir sur votre organisation et regroupez les par type :
- Impact positif : Comment cet impact positif se matérialisera t-il ? Comment cette opportunité peut-elle être exploitée ? Vous devez absolument déterminer un moyen d'exploiter cette opportunité. Une opportunité non exploitée sera non seulement perdue mais sera exploitée par un concurrent et deviendra une menace.
- Impact négatif : Quel est le risque ? Quel défi cela implique t-il ? Comment atténuer le risque ? Y a t-il un moyen de s'en protéger totalement ?
- Impact neutre : Certains impacts peuvent également avoir un impact relativement neutre, du moins à court terme. Ils ne doivent pas être ignorés, ils doivent être surveillés pour être exploité ou atténuer suivant la direction que prend leur évolution.
Vous pouvez, pour les plus motivés d'entre vous, utiliser la matrice SWOT sur chaque secteur PESTEL pour les analyser en profondeur.
Intégration de l'analyse PESTEL dans la stratégie d'entreprise
Pour que l'analyse PESTEL soit réellement efficace, elle doit être intégrée dans le processus de planification de votre stratégie. PESTEL n'est pas un outil statique, il doit être considéré comme un outil dynamique à adapter à vos besoins. Vous devez également mettre régulièrement à jour ses résultats pour garder l'analyse pertinente. Cette mise à jour constante peut-être fastidieuse au démarrage mais elle montrera rapidement ses fruits et deviendra de plus en plus rentable en vous permettant de vous adapter rapidement à votre environnement.
Pour dynamiser et intégrer PESTEL à votre stratégie quelques pistes sont à privilégier :
- Identifier des priorités stratégiques : La première étape consiste à utiliser l'analyse PESTEL pour identifier les domaines qui auront un impact significatif sur l'entreprise. En évaluant les différents facteurs vous pouvez déterminer les opportunités à exploiter et les menaces à anticiper. Par exemple en cas de tendances technologiques émergeantes, vous pourriez privilégier l'innovation pour rester compétitif.
- Aligner les objectifs : Une fois les priorités identifiées, vous devez déterminer comment les opportunités identifiées peuvent être exploitées pour atteindre ces objectifs, et comment les menaces peuvent être atténuées.
- Intégration au plan d'actions : Comme dit plus haut, l'analyse PESTEL ne doit pas être un exercice ponctuel, mais être intégrée dans la planification stratégique à long terme de l'entreprise. Vous devez régulièrement réévaluer les facteurs PESTEL pour rester informés des évolutions de l'environnement commercial. Cela vous permettra d'ajuster la stratégie en conséquence et d'anticiper les changements plutôt que de simplement y réagir.
- Sensibiliser et communiquer : On ne le dira jamais assez : comme pour toute analyse et élaboration de stratégie, vous devez sensibiliser vos équipes à l'effort en cours et communiquer sur les résultats. Les équipes de directions opaques ne sont plus de bon ton de nos jours. Pour gagner la confiance de vos équipes et vous assurer leur soutien, la transparence est de mise. En faisant cela, vous favoriserez une culture organisationnelle orientée vers l'anticipation et la réactivité.
Les limites de l'analyse PESTEL
Bien que l'analyse PESTEL soit très pertinente dans la majorité des cas, il est essentiel d'être conscient de ses limites. Par exemple, elle ne prend pas en compte les facteurs internes spécifiques à une entreprise comme la culture organisationnelle, la gestion interne ou les compétences distinctives. Vous devrez donc la plupart du temps compléter cette analyse par d'autres méthodologies pour obtenir une vision globale de la situation.
Les faiblesses de l'analyse PESTEL à prendre en compte sont les suivantes :
- Manque de profondeur interne : se concentre principalement sur les facteurs externes.
- Analyse seulement le présent et ne propose pas d'anticiper les changements.
- Ignore la complexité des interactions et considère chaque facteur de l'analyse comme étant indépendant.
- Insensible au contexte : chaque facteur peut-être affecté par son contexte, donnée qui est absente du cadre d'analyse.
PESTEL ne permet pas d'avoir une vision totale du contexte et de la situation d'une entreprise, ce n'est pas son but. Il convient alors de compléter l'analyse PESTEL par d'autres méthodes permettant de compléter cette vision.
- L'analyse SWOT : comme PESTEL, il s'agit d'un cadre d'analyse permettant, lui, d'analyser les forces, les faiblesse, les opportunités et les menaces de votre entreprise.
- Les cinq forces de Porter : les cinq forces de Porter permettent d'analyser les interactions sur un même marché entre les concurrents et les fournisseurs et d'évaluer leur pouvoir de négociation.
- L'analyse des scénarios : Cette analyse permet d'anticiper les changements sur un marché et de diminuer le risque lié à l'incertitude.
- La cartographie des parties prenantes : La cartographie des parties prenantes vous sera utile pour comprendre les relations que votre entreprise entretient avec les acteurs externes, il ne s'agit pas forcément de concurrents ou de fournisseurs, mais d'institutions ou de partenaires par exemple.
Il existe bien d'autres méthodes d'analyse possibles et chacune a ses propres biais, l'idéal avant de construire votre stratégie est de vous construire un panel d'analyse vous permettant d'acquérir la vision la plus globale possible, afin de partir avec toutes les cartes en main.
La description de nombreux outils sont disponibles sur cet article : 15 outils d'analyse stratégiques et comment les utiliser
Conclusion : PESTEL, un outil incontournable
PESTEL fournit une base solide pour commencer à évaluer votre environnement. Ce n'est, comme nous l'avons vu, pas la seule étape, mais il s'agît néanmoins d'une étape cruciale. Les autres outils d'analyse se basent souvent sur des données récoltées avec PESTEL. Il est donc primordiale de s'assurer que cette analyse soit faite de la manière la plus pertinente qui soit.
En intégrant PESTEL à la conception de votre stratégie vous augmentez vos chance d'anticiper les changements d'où qu'ils viennent et d'augmenter ainsi les chances de survie de votre entreprise.
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